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Immer wieder hört man, dass Firmen Aufträge nicht annehmen können, weil ihnen dazu das notwendige Personal fehlt. Der Fachkräftemangel scheint die Zukunftsfähigkeit von manchen Unternehmen zu bedrohen. Insbesondere im Vertrieb ist es ein größeres Problem, wenn da Außendienstmitarbeiter in den Ruhestand treten und sich keine neuen finden lassen. Entweder man verteilt dann die Arbeit auf die bestehenden Köpfe. Das führt zu Überlastung und Unzufriedenheit und weitere Mitarbeiter werden deswegen das Unternehmen verlassen. Oder aber es bleiben Vertriebschancen „liegen“.
Ressourcen effektiver (=zielgerichteter) einzusetzen
Da hilft, seine verbliebenen Ressourcen effektiver (=zielgerichteter) einzusetzen. Nur Kunden mit hohen Wertbeträgen für das Unternehmen werden intensiv betreut. Nur vielversprechende Interessenten werden zu gewinnen versucht. Eine Segmentierung der Kunden/Leads nach „Wert für das Unternehmen“ erlaubt unterschiedliche Service- und Betreuungsangebote für die jeweiligen Segmente zu machen. Dabei zeigt sich, dass gut betreute wertvolle Kunden meist zu noch wertvolleren Kunden werden. Man schenkt ihnen mehr Aufmerksamkeit und macht für sie besser passende Angebote. Gut betreute und damit langfristig gebundene Kunden kaufen in der Regel nicht nur mehr, sondern sie sind nicht so empfindlich gegen Preiserhöhungen bzw. verzeihen so manchen Fehler. Sie erkennen den Mehrwert Ihres Angebots für sich. Dadurch kann der Ertrag aus diesem Kundensegment überproportional wachsen und eventuelle Verluste aus dem Segment der weniger wertvollen Kunden überkompensieren.
Kundenwert ist nicht gleich Deckungsbeitrag
Der „Wert“ eines Kunden/Leads für das Unternehmen wird dabei nicht nur durch zukünftige Umsätze oder Deckungsbeiträge bestimmt, sondern kann – je nach Branche oder Unternehmen – weiche Faktoren enthalten wie Innovationsfreudigkeit, Wachstum, Weiterempfehlung. Aber auch Faktoren der Zusammenarbeit wie Zahlungsmoral, Loyalität oder Zusammenarbeit bei technischer Produktentwicklung oder im Marketing können berücksichtigt werden.
Kundenwert-Management bedeutet Fokussierung
Diese Idee, durch Fokussierung mit weniger Aufwand aus dem bestehenden Markt mehr herauszuholen, wird als Kundenwert-Management (Customer Value Management) bezeichnet. Jedoch ist die Umsetzung mit manchem Stolperstein gepflastert. Hin und wieder wollen Mitarbeiter den Weg der konsequenten Orientierung auf die (wenigen) wertvollsten Kunden unter Vernachlässigung weniger wertvoller Segmente nicht mitgehen. Die Führung wird sich immer wieder mit dem Vorwurf konfrontiert sehen, ganze Kundengruppen, jetzt zu „ignorieren“. Auch ist ein engmaschiges Vertriebscontrolling erforderlich, das die erbrachten Services/Aktivitäten je Kunde laufend erfasst.
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